2018電商之”十大榔頭

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“小年”不乏大事件,且聽此回分解2018年電商之“十大榔頭”。

中國電商向來鮮衣怒馬,尤其是2017年新零售如火如荼。投資火熱,資本凶猛地湧進賽道,從供應鏈到零售終端,放眼皆是大整合的手筆。在這一年,阿裏“五新”打頭的新零售高舉高打,一路“收編”銀泰、三江、蘇甯、三江購物、百聯集團、新華都等零售巨頭,京騰聯盟也一路“歃血爲盟”拿下了沃爾瑪、永輝超市、家樂福等零售艦隊。

據不完全統計,在2017年左右,發生在零售連鎖領域的融資、並購案例超過100起,涉及金額超過成百上千億。2017年當之無愧是電商的“大年”。

與之相比,到了2018年似乎風輪轉向,電商之勇猛、精進,大步流星變換了節奏,進入發展的“小年”。“小年”其實不乏大事件,從馬雲卸甲、劉強東明州事發、支付寶中國錦鯉一夜蹦跶,到阿裏改造高鑫零售、蘇甯網易等線下店紛紛落地、雙11數據再次亮瞎人眼,拼多多、美團上市,以及五年磨一劍的電商法問世......

電商依然是中國互聯網企業濃墨重彩的一筆。

只不過在2018年,你會看到一些不一樣的消費變化。這一年,一支口紅能夠挑起故宮淘寶和故宮文創的“宮鬥”,這一年“細支煙、小杯酒、小罐茶”此“三小”頗得恩寵,由此可窺2018年電商消費大大的不同了。在電商發展的態勢中,資本開始趨于理性,針對不同消費群體的垂直深耕趨勢日顯,電商回歸成爲重要的命題。

01

零售互聯網化之諸侯割據

新零售也好,無界零售、智慧零售也罷了,一場自上而下的零售互聯網化運動從2016年就開始了。走到2018年,線下場景的爭奪依然是諸侯割據的狀態。

阿裏捷足先登,四年來,其在新零售戰役中投下了超過750多億元的資本火力,資本年均至少超過200億元投資線下,其新零售版圖中銀泰、蘇甯、三江、百聯、天貓小店、盒馬先生等業態不斷集結。

在這樣的大趨勢下,蘇甯也抓住這機不可失的機遇往前沖刺,祭出了蘇甯2018年大開發戰略的目標,通過“租、建、並、購、聯”的模式,協同萬達、恒大等“老朋友”,搶奪線下場景。2018年蘇甯新開店目標5000家,三年實現15000家店,2020年總店數達到20000多家,商業綜合體2000多萬平方。

當然,京東也根據自己的節奏在做推進。京東通過消費者、場景、供應鏈、營銷四個角度布局京東之家、京東智慧門店,當然也有沃爾瑪、永輝超市等旗艦盟友。

雖然,各路諸侯各霸一方。但是,線上線下的互聯網運動是一個系統工程,不僅是O2O場景的打通,簡單的流量輸送,更重要的是在供應鏈、技術等多領域裏搭建生態,實現數字化,最終走向中國標准。

所以,開局生猛也掩蓋不了水土不服的問題。

目前看來,由于線上線下的基因排斥,阿裏才重金孵化自己能夠操控的盒馬鮮生,繼而通過對高鑫零售等業態進行推進。蘇甯方面也只是簡單的跟隨,互聯網化的動作但從支付的狀態來看,力量還是比較弱小。京騰系目前還處于摸著石頭過河的狀態。

百千年來形成的零售生意,互聯網要改變之,並非一蹴而就,標准的建立需要時間來沈澱和打磨。

02

零售業態之千店千面

隨著零售互聯網化的到來,2018年湧現出了很多千店千面的“智慧”門店。以永輝超級物種、盒馬鮮生爲首“線下堂食+線上外賣”的互聯網化率先試水。繼而,在起底生鮮、商超高頻消費的京東7FRESH蘇甯蘇鮮生、美團掌魚生鮮(後更名小象生鮮)也奮起直追。

其實,互聯網化門店要實現的是一種“可控”的生活方式,背後的支撐是數據。

比如,盒馬鮮生。

阿裏的傾注淘系平台、支付寶、餓了麽、口碑等“空”軍戰隊與“陸軍”站隊裏所有數據,想打造一個可以包辦全民吃喝玩樂的場景。盒馬鮮生的崛起得益于這一套數字系統。

首先是選址,淘系、天貓積累的大量購買及快遞加勒比在线东京热在线數據,能給正確的選址提供幫助;其次,一個店裏該上架什麽樣的商品,對提高坪效意義巨大,分析三公裏區域內的顧客在淘寶和天貓的購物數據則很有必要,再次是餐飲店的選擇,倉儲、物流的效率,半小時送貨上門,千人千面等都需要相關數據以及各種調度算法才能實現進化。

你會發現,盒馬生鮮作爲阿裏新零售的標杆,它依托的是阿裏大數據匹配相應的算法的基礎上“造”出來的,數據就是決策。

因而唯有通過線下場景的爭奪才能喂飽大數據的需求,這是一個相互起作用的過程。

根據數據顯示,從2017年開始,欲打造千人千店業態的智能店,無人店爭搶著落地。2017年盒馬生鮮開出第25家門店,超級物種26家(至2018年2月36家)、永輝生鮮200家,此外還有京東7FRESH、蘇甯小店、蘇甯蘇鮮生、每日優選體驗店、京東到家體驗店、掌魚生鮮、國美生鮮店、便利蜂店等。

无人店方面,阿裏无人超市、京东X无人超市、蘇甯Bui、EAT BOX怡食盒子、天虹商场WellGo, 缤纷盒子店、F5未来便利店、小麦铺、Take go、24爱购、小E微店、Amazon go、缤果盒子、淘咖啡、Moby、百鲜Go无人微超、智能微超神奇屋、每日优选便利购、供销总社的CO-OP MART(供销快闪店)、本来生活无人超市。其中有许多是无人超市、有些是无人便利店,生鲜占有一定的比例。

到了2018年,這些狂熱的賽道趨于冷靜,到最後,還是淪爲巨頭的囊中之選。

03

場景爭奪之異類拼多多

拼多多算得上2018年電商中的異類。

根據拼多多最新的財報數據顯示,2018年拼多多的GMV達4716億元,同比增長234%,十倍于加勒比在线东京热在线均值;年度活躍買家達4.185億,以此指標拼多多已經超過京東成爲中國第二大電商平台;2018年第四季度,拼多多月活用戶達2.73億,單季勁增4200萬元,在流量紅利消盡的大趨勢下,拼多多的漲勢驚人。

拼多多的閃電崛起,在于其走出了一條場景爭奪的蹊徑。

一是通過拼團營造一種遊戲式購物的場景,調動了用戶的即時性購買需求,以實現社交裂變;

二是在低價、爆品的邏輯裏,拼多多抓住了下沈用戶的需求,抓住了占據中國人口大半江山,崛起下沈渠道的流量紅利。

今天,拼多多現象某種程度上,已經具備了“中國式”消費的符號學意義。

拼團是否是一把利劍?2018年因爲拼多多,電商中的拼購江湖鵲起。

支付寶于8月上線“5折拼團功能”,設定不同的時間點“開拼”,是繼“淘寶特價版”的消費分級之後,推出的拼購功能。蘇甯的做法更爲直截了當,在蘇甯818年中電商節期間推出了“88拼購節”,如今蘇甯拼購微信小程序已經上線。作爲騰訊的幹兒子京東的“拼”自然也少不了,早在6月份,京東拼購小程序已經上線運營。

一時間,支付寶、蘇甯、京東都在用拼多多的“看家本領”試圖玩轉拼購。然而,學得會的拼購,卻是學不會的拼多多。

場景是其中的竅訣。

支付寶即使有流量而交易的場景是個問題,很少有人會購物的時候能夠想起用支付寶。京東作爲騰訊的兒子輩,獲得的待遇不比拼多多差,但是,你會發現京東的流量、場景都有了,但是人不對了,京東的用戶定位都是“五環內”的,拼購充其量也就是打個前仗,做一個促銷、爆款來玩罷了。蘇甯自不必多分析,跟隨策略,多少能有點份額就夠了。

除了場景,你會發現渠道的變化多端中,有時候船小才好掉頭。

04

三天,銷售額114.37萬元,曝光613.36萬次;

一個半月,新客數量突破300萬,購買轉化率是APP的2倍;

五個月,用戶暴增1000萬+......

在流量紅利消失殆盡的今天,電商能夠有如此勁增的動力,讓不少平台豔羨。然而,在小程序的場景裏以上增速只是蘑菇街、茵曼、享物說的“牛刀小試”。

如今提起電商,首先映入腦海的未必是萬能的淘寶或者京東,拼多多、雲集、一條、享物說、女王新款、蘑菇街女裝、靠譜好物等新電商新物種,正在占領用戶的心智。這是從2017年1月19日小程序上線的600多天時間裏,發生的變化。

微信教父張小龍對應用“觸手可及”的期待似乎正一步步走出空中樓閣,到微信裏淘金不再是一句看上去很美的口號,幾乎80%的一線基金已經進場,2018年是小程序的爆發年,也是電商春水被攪動之年。

其中,社區團購的炙手可熱是2018年小程序火爆現象之一,其中也不乏巨頭的身影,騰訊投資的每日優鮮,美團系的松鼠拼拼,阿裏盒社群、拼多多、美菜等都進場了。

如今購物,渠道不再是問題。打開加勒比在线东京热在线天貓、京東、美團、拼多多、蘇甯易購、唯品會、小紅書等應用不勝枚舉,爲何社區團購能夠在巨頭們的眼皮底下劃出一道彩虹?其崛起的背後隱藏那些獨門絕技?

顧名思義,社區團購是圍繞社區人群消費而展開的,它基于線下小區,通過微信群進行開團預售,把同一個小區人群需求統一湊團集起,通過微信支付後,再統一發貨然後到社區門口統一自提的一種購物方式。

一方面,預約購買的訂單需求和成熟的配送模式降低了生鮮的履約成本,減少了中間的損失;另一方面,面對微信的10億用戶、微信支付的普及和小程序的優質購物體驗,降低了社區團購的使用門檻。

基于微信的活躍用戶,以及小程序“用完即走”的理念,社交電商成爲了新風口。隨著微信的主搜流量閘門打開,各方面入口的傾斜,2019年,小程序電商爆發會更爲徹底。

05

社交電商之發迹年

圈層社交、私域電商即社交電商、會員制即會員電商都是社交電商的範疇,主打社交帶來的用戶粘性和裂變式增長,可以毫不諱言,社交這塊陣地有兩塊,一個是微信,另外一個則是其他。

嚴格來講,社交電商、內容電商的邊界並不明顯,國內的平台主要分爲以下幾類:

  • B2C類平台:小紅書、美麗說、蘑菇街等;

  • B2B2C類平台:雲集、環球捕手等;

  • 導購類平台:什麽值得買、美柚等;

  • 拼團模式:拼多多、京東拼購、洋碼頭“砍價團”、蘇甯易購拼團等;

  • 依托型:微商代理、電商平台延展出來的淘直播、陶達人等。

仔細分析上述社交電商發展曆程,有一些可供分享的規律。從社交電商發展的時間來看,美麗說和蘑菇街開啓的四PC時代信息流導購模式,兩年前,蘑菇街與美麗說合並某種意義上已經宣告這一時代的結束。小紅書則是在消費升級的趨勢下,帶火了網紅帶貨模式。至于拼多多這一團購模式的集大成者,其閃電般崛起開啓的是微信互聯網時代。

2018年小紅書作爲社交電商的代表之一,嘗到了甜頭。

在2013年,小紅書還只是一個以PDF爲形勢向外流傳的“購物指南”,由于信息不對稱的需求驅動,短短3天小紅書便積累了超過50萬的種子用戶。面對增量的需求,小紅書迅速轉型做社區,鼓勵用戶生産內容,滿足即時性的需求。在UGC的這個根本上,2016年,小紅書開始做多元化,UGC從美妝分享擴大到母嬰、時尚、運動、酒店、餐飲等觸及消費經驗和生活方式的信息。

其實,小紅書就是大衆點評版的內容電商平台。

目前,小紅書有超30億美元的估值與6年以來沈澱的1億用戶,3000萬月活。更爲重要的是在流量枯竭的年代,小紅書的用戶卻保持增長的勢頭,據相關研究顯示,小紅書在拉新增速爲37%,用戶使用時長,從最開始的10分鍾延長到23分鍾。如此成績,和抖音、快手、知乎相當。

因而,在資本的寒冬中,小紅書獲得阿裏的青睐,如今已經牽手手淘開始在電商方向上進行突破。

不過,從另一個維度來看,不在微信裏掘金,那只能傍大腿。對于阿裏而言,社交正是阿裏電商焦慮的反射弧。2018年,阿裏其實不好過,一方面是拼多多的挖角,京東的正面競爭;另一方面是各路垂直電商都在試圖在它的力量江湖裏分羹。

06

短視頻之流量變現

2018這一年,今日頭條、抖音、快手等衆多app都占用了用戶的大部分時間,從而導致流量越來越分散。這個現狀導致的直接後果就是:公衆號粉絲成本增加和閱讀量逐漸降低。

抖音的在去年年底對購物車功能放閘。據悉,其已經和阿裏媽媽打通了全部數據,但凡是淘寶客內的商品都可以在抖音裏進行添加,傭金自定。並且,達人可利用抖音精選聯盟,在內部挑選商品,無須通過外鏈。

短視頻變現,無外乎信息流廣告、直播、電商、MCN孵化,形式相對簡單,快手、抖音的商業化探索也沒跳開這一發展路徑。

視頻流量變現,在手淘的網紅直播平台賣貨的方式中早就有過嘗試,微博KOL借助電商成功讓流量變現的方法也有前車之鑒。但是,短視頻流量有自己的軟肋即缺乏社交粘性,缺乏關系本身,那麽轉化就是一個要考慮的問題,另外就是在用戶關系的處理上,稍微不注意很容易走進“掉粉”的漩渦。

比如抖音,沒有“關系”,談何變現?

這似乎是頭條系的技術流量帶來的硬傷。目前看到的社交流的微信很容易實現生態的閉環,交易流量中的阿裏在不斷地補足流量來投喂“交易”這張大嘴,而頭條系的流量更多是給他人做嫁衣。即使它也尋求做電商等以期形成交易閉環。

其實,在關系上抖音的交互是單向的“關注”,也就是說1%的人在生産內容,而99%的吃瓜群衆,連微博的私信、關注、轉發的多種交互的産生的方式都是缺乏的。抖音沒有一個建立社交關系的底層基礎。如此一來,在短暫的15秒短視頻生態中如何實現交互,似乎“無力”扭轉。

去年,抖音學習微博做了調整,上線了量上線了“熱搜榜單”功能,用戶可根據熱搜榜單選擇觀看熱門視頻。這一功能已經灰度測試了一段時間。據悉,微博熱搜榜的熱點段(白天時間每四小時爲一個時段)每時段刊例價65萬,黃金檔(晚八點至次日早八點)刊例價100萬。日後抖音在這條路上如何做生意,還要繼續觀察。

不過,短視頻流量借助電商變現在2018年已經起航了。

07

跨境電商之巨頭入場

寺庫、洋碼頭、網易考拉依然作爲進口跨境電商的第一圈核心圈層。寺庫借助自己的鐵杆會員,以及高客單價,洋碼頭則憑借物流、買手制等優勢,以及過去一年多來往線下發展,考拉則更多的是依靠嚴選沖刺,它們在各自戰場上都保有獨特的生命力和鬥志。

但是,綜合來看,這些垂直平台的在用戶規模和增速上將是面臨瓶頸。這一緊箍咒不破除,未來或將是蜀道難。

整體而言,2018年跨境電商的大環境是利好的。隨著進博會的召開,進口跨境電商政策的調整,22個跨境電商綜試區的增加等各種利好政策頻出,極利于推動跨境電商的快速發展。

另外一個大機遇便是——中國高端消費市場的潛力巨大,而且呈現即將被激活的態勢,巨頭已經進場了。從奢侈品電商的發力可以看到這一趨勢。

一方面,京东、阿裏等巨头已经大手笔地跑步进场,而且它们都有各自的阵地。京东有自建平台Toplife,阿裏有专属的奢侈品虚拟APP—Luxury Pavilion 以及此前收购的魅力惠。在对外合作中,阿裏和利峰集团旗下奢侈品电商YNAP成立合资公司,进军高端奢侈品加勒比在线东京热在线。京东则联手LVMH以及入股的Farfetch已经挂牌上市,成为奢侈品电商第二股。

巨頭無論在現金流、供應鏈還是流量上,都占據著絕對優勢。2018年巨頭開始做拉力的准備,不難預測,2019年他們將在這一高端市場開始進行自己的表演。

08

嚴選電商之精品說話

網易嚴選引領了一條精品電商之路。?

嚴選模式誕生之初,是瞄准了中國企業的制造能力,把國內優質制造商的設計能力和品質以較低的價格留在國內。這樣不僅可以縮短商品的流通鏈路,還能迎合國內消費者對性價比的消費升級需求。這種模式,因爲准確切中了加勒比在线东京热在线商品流通慢和用戶消費升級的痛點,一推出來就受到熱捧。

一種全新的電商模式誕生了——F2C商業模式,一端連接制造商,一端連接消費者,爲消費者提供最具性價比的加勒比在线东京热在线。

以網易嚴選爲例,目前網易嚴選基本以自營爲主,對外塑造嚴選高品質、高標准的品牌形象,商品的産銷一體化,包括開發、倉儲、物流、售後,服務可控性和自有品牌力量都很強,卻在一定程度上影響了利率的提升。

嚴選之後,小米、京東、阿裏紛紛跟進。

2018年1月份,京東悄然上線了自己的精選電商品牌“京造”。上線3個月後,京造在京東平台上已經有了9萬人關注,共有49種商品,包括了家居、餐廚、電腦辦公、箱包、洗護和穿搭六個領域,與嚴選模式相同,風格相似,設計同樣主打“性冷淡風”。

早在2017年3月,騰訊就上線了自媒體精選電商平台“企鵝優品”。4月初,小米上線電商平台“米家有品”App。5月,阿裏上線了第一家自營精品店鋪“淘寶心選”。6月,蜜芽推出自有品牌“兔頭媽媽甄選”,主打母嬰用品。

2018年,網易嚴選模式已經升級爲2.0模式,其線下店已經落地,開始線上線下的探索之路。

嚴格來說,嚴選電商從供應鏈整合、新零售布局、原創設計和模式賦能等方面完成了進擊和進化,其核心是對供應鏈的把控,誰能更好地掌握住供應鏈,誰就能領跑這個加勒比在线东京热在线。

它靠精品說話,背後是消費升級的動力在支撐。這也是一個有趣的電商賽道。

09

農村電商之不可忽視的流量窪地

天上的流量沒有了,要麽出海,要麽下沈到農村。大半個中國的流量藏在農村,如此機會,早在2014年阿裏就咬定了農村化爲其“三大戰略”之一。

2014年,阿裏啓動了“千縣萬村計劃”,准備在未來3至5年內投資100億元,建立1000個縣級服務中心和10萬個村級服務站。這就是聲名顯赫的農淘計劃,也是阿裏巴巴集團的戰略項目。

其實,阿裏的農淘,京東的3F戰略、京東便利店和京東幫,蘇甯的“直營店+線上中華特色館的O2O模式”的做法幾乎如出一轍。無外乎,在踐“行農加勒比在线东京热在线下行,工業品上行”的理念,本質上爲這些加勒比在线东京热在线提供一條信息相對對稱的售賣渠道,這一路徑的理想願景均指向C2M。

毋庸置疑,這幾年下來,京東、阿裏、蘇甯等在農村電商上的開辟貢獻不少。但是,短板也暴露了出來。這些年農村電商的踐行,從降本增效的角度來看,缺乏可持續性,那麽雙贏的局面就比較難打開。某種程度而言,電商扶貧的夢不好圓。

然而,我們看到2018年在農村電商方面秀出一抹亮色——拼多多農村電商計劃。

線下農加勒比在线东京热在线銷售的采購銷流程環節多、成本高。相比線下,電商1.0版本的貨架式的售賣方式,能夠嫁接起天量的貨架和購買,顯然,流通環節的降本提效中改進的不是一點半點。然而,傳統電商的“買一單,發一單”方式,也因物流成本過高而不經濟。

拼多多的扶貧助農優勢在哪兒?

坐擁3.44億用戶和超過200萬商戶,那麽C2B反向定制則有了掌舵的羅盤。率先在扶貧方向,拼多多采取C2B預購模式,先一步聚合海量購物需求,反向驅動供應鏈,可以使農貨采銷流程精簡爲“原産地→物流集散地→消費者”,這種産地直發的方式,將供應鏈壓縮到了最短,大幅降低流通過程中的成本。

拼多多主要拼團預售等需求去反向推動供應鏈,不是爲一次不同方式的試水和推進。對中小企業供應鏈進行改造也是拼多多未來的價值所在。

總之,農村電商是一方不可忽視的流量窪地,想撬動這塊地盤需要的是供應鏈上捶打,走出一條真正的降本增效的道路。

10

服務電商之外賣競爭局

美團點評在2018年榮登港股,在生活服務領域琅琊榜之爭也在這一年轟轟烈烈。

先是美滴之爭,美團打車上海開局,滴滴外賣無錫試水,相互攻擊各自的腹地。繼而在外賣領域,餓了麽重返戰場。如果說滴滴外賣是一種聲東擊西的“秀場”策略,那麽口碑和餓了麽的聯手則不一樣,它們是阿裏競技生活服務領域的抓手。

在外賣競爭局裏,變成了阿裏和美團之間的競逐。

在生活服務領域阿裏趕了個晚集,面對美團的風生水起,餓了麽的動作不斷,氣勢也咄咄逼人。

餓了麽被收歸阿裏之後,開始整裝待發,不到100天,便率先發動“夏季攻勢”,餓了麽王磊說要打到二樓和美團點評平分秋色,繼而,餓了麽和口碑合並,同時在美團IPO之際,合並公司也宣布拿到了融資。隨後,餓了麽和口碑合並兩個月之後,其祭出“暖冬計劃”三個百萬的大旗,在商家端喊出降費率的口號之後,繼而,揮師南下在廣東首批落地2000家商家,定點扶持承諾降費率3%。一日之後,“暖冬計劃”又移步西南在重慶再扶2000商家落地。

餓了麽口號不斷,“10億補貼”“打到二樓”“外賣不漲價”等,氣勢從來不輸,似乎又回到之前外賣戰場上撕逼價格的歲月。

這方唱罷,那方登場。美團外賣産業大會也在去年年底召開,對標餓了麽的三個百萬計劃,美團宣布2019年美團外賣“110計劃”,投入110億,重壓B端商家。

在餓了麽和美團外賣的再次對決中,誰能笑到最後?2018年已經開始摩拳擦掌,2019年這也將是競爭局中一大看點。

2018年,不難發現電商的渠道變了,消費方式變了,競爭格局變了,但是,電商降本增效、質優價廉的本質需求沒有變。從萬變中沿著這條不變的道路,方能得始終。

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